Η ανάγκη επίγνωσης της εικόνας και φήμης για τις τουριστικές επιχειρήσεις Οι αξιολογήσεις τουριστικών προορισμών και υπηρεσιών στο διαδίκτυο και στα κοινωνικά δίκτυα ποικίλλουν σε μορφή, εκφραστικότητα και συναίσθημα. Διαφορετικές διαδικτυακές πηγές όπως social media, review sites, blogs και δημοσιογραφικοί ιστότοποι καταγράφουν καθημερινά σε πολλές διαφορετικές γλώσσες ευχάριστες ή δυσάρεστες ταξιδιωτικές εμπειρίες με θετικά ή αρνητικά σχόλια και απόψεις για επιχειρήσεις, προορισμούς και προσφερόμενες υπηρεσίες. Διαμορφώνουν έτσι το e-WOM (electronic Word-of-Mouth) για επιχειρήσεις και προορισμούς. Το παραδοσιακό WOM περιορίζεται στις κοινωνικές επαφές, στους κύκλους της οικογένειας και των φιλικών προσώπων και η επιρροή του εξασθενίζεται στον χρόνο και στην απόσταση. Έτσι, η θετική και αρνητική άποψη που εκφράζεται μέσω WOM έχει περιορισμένες επιπτώσεις. Σε αντίθεση, το eWOM επιτρέπει στην πληροφορία να φτάσει σε πολύ μεγαλύτερο ακροατήριο και οι επιπτώσεις των online reviews, ιδιαίτερα των αρνητικών, μπορούν να είναι σημαντικές και επιζήμιες εάν οι επιχειρήσεις δεν μπορούν προληπτικά να διαχειριστούν ή και να αντιδράσουν στις καταγεγραμμένες εμπειρίες και εντυπώσεις των πελατών.

Οι απόψεις αυτές είναι σχετικά αναλλοίωτες και μη επηρεασμένες, και είναι ιδιαίτερα σημαντικές για τους εν δυνάμει πελάτες. Επηρεάζουν την αντίληψη για τη συνολική αξία της προσφοράς μιας επιχείρησης και έχουν άμεση επιρροή στις αποφάσεις άλλων ταξιδιωτών και πελατών. Από τα διάφορα μέσα και τύπους του eWOM, οι απόψεις των ταξιδιωτών είναι οι πιο δημοφιλείς, εύκολα προσβάσιμες και ισχυρές. Πρόσφατες μελέτες δείχνουν ότι οι καταναλωτές ολοένα και παρακολουθούν διαδικτυακές κριτικές προϊόντων για να λαμβάνουν αποφάσεις και να κάνουν επιλογές. Και καθώς συμβαίνει αυτό, οι αναγνώστες των μηνυμάτων αυτών, νιώθουν υπόχρεοι να δώσουν και αυτοί τις απόψεις τους δημόσια, επιθυμώντας να βοηθήσουν άλλους στο να λάβουν σωστότερες αποφάσεις. Με τον τρόπο αυτό, αποκτούν σημαντική επιρροή, δυνατότερη από οποιοδήποτε άλλο μέσο επικοινωνίας.

Αυτό σημαίνει πως είναι ιδιαίτερα κρίσιμο και σημαντικό να λαμβάνει κάποιος έγκαιρα πολύτιμο feedback, με αναλύσεις και αξιολογήσεις:

• Πόσο άμεσα και εύκολα ο επαγγελματίας του τουρισμού εντοπίζει για την επιχείρηση του την άποψη που τον αφορά ;

• Οι φορείς διαχείρισης προορισμών είναι σε θέση να επεξεργάζονται συστηματικά και να γνωρίζουν την εικόνα που δημιουργείται στην αγορά από μία άποψη που έχει διατυπωθεί σε ένα διαδικτυακό φόρουμ του εξωτερικού ;

• Πως οι αυτόματοι μηχανισμοί εντοπισμού και ανάλυσης περιεχομένου μπορούν να εξαγάγουν γνώση από τα αμέτρητα κείμενα, εξασφαλίζοντας ταυτόχρονα αξιοπιστία ως προς την ακρίβεια των αποτελεσμάτων και την απόδοση σε μεγάλο όγκο δεδομένων ;

Κίνητρα & Ανάγκες Ο εντοπισμός και η ανάλυση των απόψεων αυτών προσφέρει πολύτιμη γνώση σε έναν φορέα διαχείρισης και προώθησης ενός τουριστικού προορισμού. Οι διαδεδομένοι μηχανισμοί ανάλυσης συναισθημάτων σε συλλογές μη δομημένων δεδομένων χρησιμοποιούν στατιστικές προσεγγίσεις και δεν είναι αποτελεσματικοί καθώς:

Δεν εξάγουν ακριβή γνώση. Δεν συνδέουν τις εντυπώσεις με τις αιτίες που τις προκαλούν.

Είναι στατικοί και δεν προσαρμόζονται εύκολα στις εκάστοτε θεματικές απαιτήσεις, σε έννοιες, γλώσσες και γεωγραφικά δεδομένα.

Δεν ενσωματώνουν δυνατότητες γλωσσολογικής ανάλυσης με εξειδίκευση στον τουρισμό.

Υστερούν σε κλιμακωσιμότητα (scalability) για τεράστιους όγκους δεδομένων.